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中兴程立新:中国企业争做领先者不做跟随者
日期:2016-01-16     作者:新浪科技

  急促的鼓点声、簇新的篮球场,公牛队传奇巨星斯科蒂-皮蓬,前勇士队队员阿多纳尔-福耶尔,前尼克斯队队员拉里-约翰逊轮番闪亮登场、现场飙技......

  然而,这一切并不是发生在NBA赛场,而是2016消费电子品展(CES)上的中兴通讯的展台。

  除了新发布的两个平价机型外,中兴通讯还化展台为NBA球场,提供多场明星篮球竞技,引得参展者以及各家媒体流连忘返。中兴展台在CES中这次耀眼表现,是近年来他们与NBA球队合作进行北美市场品牌推广的一个缩影。

  赞助NBA球队带来销量与知名度的双上升

  中兴通讯通过与NBA球队的合作,将中兴通讯北美的品牌知名度从最初的1%提高到2015年的34%;在200到400美元的中档手机的市场份额由2013年的11%提高到2015年的30%,美国人通过火热的NBA赛事真正地认识了中兴通讯。

  去年开始,中兴又进攻打造北美高端手机市场,新发布的旗舰天机AXON打响了中兴转向高端手机领域的第一炮。综合整体北美市场的销售力度,中兴通讯已经在北美智能手机市场占据第四的位置,是第一家在北美市场份额上名列前茅的中国智能手机企业。

  中兴通讯高级副总裁、北美终端CEO程立新对新浪科技表示,在上个赛季,约有237万人在球场里看到了中兴赞助的NBA球队的赛事。通过电视传播,全球约有14亿5千万的人看到了中兴的品牌。从最早中兴赞助的的休斯顿火箭队,到去年加入赞助行列的尼克斯队及金州勇士队、以及今年加入的骑士队和公牛队,预计今年赛季中兴赞助的五只球队在美国将总共拥有2300多万球迷,而这五只明星球队的中国粉丝高达2.4亿,在全球其他国家则共计3.5亿人。

  除了赛场投放广告,中兴与NBA球队的合作也深入社区生活,以美国人欣赏的方式影响到球迷的关注和认可。比如,与休斯顿火箭队合作了三个赛季的年度分享季(Season of Giving)活动,与芝加哥公牛队合作给无家可归者提供感恩节大餐,以及与纽约尼克斯队合作给社区英雄颁奖等。

  程立新表示,“这些活动使得我们能和这些社区里的家庭连接起来。他们再也不会感觉到ZTE(中兴)是一个外国的品牌,而是他身边的一个很亲切的品牌,用数字其实是没办法衡量这些回报的。” 与NBA球队的合作既符合中兴一贯的回馈社会的企业宗旨,更是一种有效率的推广品牌方式,程立新表示,中兴在未来将会更加坚定地推行这一策略。

  进入北美市场的机遇与挑战

  在谈到中国企业出海的状况时,程立新认为,中兴已经尝试过并取得成功的营销策略可以被其他的手机厂商所借鉴,“在选择营销策略时最根本的一件事情就是一定要找到品牌的内涵。如果内涵能够找到一个很合适的载体,能够进行本地化的落地,那么我认为中兴的成功就是可以复制的。当然这种形式不见得可以复制,但是这种逻辑、这种策略,我觉得是应该可以复制的。”

  除了营销策略以外,程立新还提出了进入北美市场的两个重点:首先,保证自己的产品质量,提高用户体验;其次,加强对美国知识产权体系的了解,坚持创新,尊重版权。

  “美国是一个全球最大的消费市场。也是最挑剔的市场,包括所有运营商的合作伙伴,有非常高的质量要求。所以一定要能够把消费者放到第一位,抓住消费者的心,让他们不会无理由退换,”程立新表示。对于手机厂商来说,过高的退换率和过多的版权纠纷将是灾难性的。解决这两个问题,就解决了中国智能手机品牌进入美国市场的最大挑战。

  智能手机的未来

  在由国际数据集团(IDG)主办的2016年全球领先品牌颁奖礼上,IDG公司手机部项目总监William Stofega在致辞中提到,智能手机行业从业者亟需做的是重新考虑科技方面的投资需求。他认为人们应当在提高工作效率方面推进智能手机的发展,而不是将投资重点放在有些看似显而易见的市场需求,如获得更高的屏幕分辨率上。

  作为智能手机行业的重要企业,也作为多次获得全球领先品牌大奖的企业代表,程立新认为William指出了一个很重要的事实。而这一事实对于希望进入美国市场的中国手机企业也具有重要意义。

  程立新表示,“你需要理解到有很多东西是消费者不需要的——这也是我们在美国成功的原因之一,我们非常明确知道消费者想要什么,这是中兴营销中特别的一点。”比如,中兴所推出的HI-FI音质以及高质量视频录音等功能就属于成功抓住消费者需求,从而获得市场认可的范例。

  “现在有很多竞争厂家盯着竞争对手的行为,但我们不是这样,创新应该是盯住消费者,观察消费者想要什么。只有这样你才能是一个领先者,而不是跟随者。如果只是跟随竞争对手,你根本就不知道为什么要这样做。特别是中国厂家要注意这一点”,程立新表示。

  在展望2016年的发展时,程立新表示,中兴将继续通过与NBA球队合作,建立与用户交流的平台Z社区(Z community)、以及其他深入美国社区的活动来增加品牌知名度,巩固已有市场份额,推出第二代AXON旗舰机以及更多创新产品,而在未来一年中,中兴在北美地区的出货量和销售量都将加速增长。

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