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3G将成为新增用户竞争主战场
日期:2010-03-24     作者:刘佳 来源:销售与市场

        中国电信

        策略方向:深化融合,需求细分,合作共赢。

        策略解析:深化融合,以全家e套餐为例,自由组合多部手机、多条宽带和多部固话,推出多种优惠的营销策略,起到拉动移动电话、宽带用户增长,稳定固定电话用户数量的作用。商务领航套餐也将做类似组合;需求细分,即以客户需求为导向,提供针对行业客户及高端聚类客户的个性化应用解决方案。可以按照行业细分客户群进行针对性营销,也可以按照用户需求设计开发新产品,针对客户需求进行营销。这一策略可以与后面将提到的合作共赢组合成完整的营销策划方案;合作共赢,以客户的客户为目标群体,与客户合作,发展电信移动用户的同时发展客户的业务。

        方案实例:德邦证券与上海电信就合作推出3G手机炒股业务。该3G手机炒股业务是针对中高端客户群定制的,智能移动终端,内置德邦手机炒股交易软件,集成德邦证券的“财富玖功”特色理财服务。同时,上海电信还将语音固移融合IVPN、189邮箱等电信特色业务,融入手机炒股方案中,为德邦证券开设IVPN业务,将使用德邦证券手机炒股的客户、德邦经纪人的189号码以及德邦证券委托交易电话组成一个群,满足券商与股民的通信需求。这是一个需求细分、合作共赢的应用实例。股民是目标客户群,有移动理财、手机炒股的需求,德邦证券有与股民沟通的需求、推广交易软件的需求、销售“财富玖功”理财服务的需求。德邦证券是电信的固网客户、股民是客户的客户,推出这款定制3G手机后,借助证券公司手中的客户资料,特别是高端客户(股票交易金额较大的客户),通过电话外呼或者由德邦经纪人来推广这项业务。

        策略风险与支撑资源分析:中国电信给安利(中国)日用品有限公司主任级销售人员配置免费的3G手机,安利主任级以上销售人员有2万多人,这就意味着中国电信首次提供给安利公司的手机达2万多台,终端总值数千万。中国电信未来能否有足够的资源坚持类似的“免费”解决方案。据介绍,安利销售人员均签约2至3年,选择每月368元的套餐,即使后期赠送话费或充值送比例达到100%,假设电信每月从每个销售人员收到184元话费,那么一年就是2208元,足够支付3G手机的成本,手机厂商在交货给电信一段时间后才能收到全部的货款,这段时间可以通过用户缴纳的话费来支付终端成本。电信以牺牲短期盈利的方式来支撑营销,预计“免费”方案2010年仍有坚持的空间,但中国电信是上市公司,牺牲短期盈利的行为直接影响到了它的股票价格,近期持续下跌,融资需要迫使其增发中期债券,电信资金压力大,但增加移动用户是企业发展需要,不得不咬牙坚持。

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