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世界杯饕餮盛宴背后,运营商3G弯道超车恐难实现
日期:2010-06-22     作者:张惠 责编:一昕 中国通信工业协会

         被称为全球顶级赛事之一的世界杯正在非洲南端畅快淋漓地进行。然而,运营商能否凭借世界杯一改青黄不接,从而实现3G弯道超车呢?通信产业知名专家马继华直言:不可能!“世界杯是非常好的营销事件,传播集中、用户黏性好。但问题的关键是,3G的火候还未到。”
  无独有偶。中国通信学会会员、资深电信分析师李皞博士认为,世界杯有一定的催化剂作用,但要跨越式的发展还是需要一定时间的积累,任何事物的发展都是一个量变到质变的过程,没有办法揠苗助长,欲速则不达。

“黄金级”东风

  这场规格豪华的全球级赛事正在为中国3G业务市场带来一场“黄金级”东风。
  作为世界第一大运动的最顶级赛事,世界杯的综合影响力毋庸置疑,对热爱足球的广大球迷和喜欢世界杯的杯赛类球迷而言,具有更加明显的影响作用,在传媒高速发展的今天,这种平台和传统商业相结合所呈现出的商业价值被充分凸显。
  对此,通信产业知名专家马继华发表博文表示,运营商不炒世界杯是个大失误。“世界杯的营销绝不只是几个短信猜结果、赛事彩信报,互动的新媒体、多屏合一的新体验,都可以借助世界杯发扬光大。”
  在接受中国商报记者采访时,马继华称,世界杯是非常好的营销事件,传播集中,用户黏性好。同时,李皞博士更是认为,在三网融合过程中,3G的业务──手机电视是3G首先的练武之地。特别是类似南非世界杯这样的体育赛事,运营商在推动用户群体使用手机电视、世界杯相关手机软件进行了营销推广、3G品牌宣传,通过事件营销扩大3G市场的渗透率,起了一定的作用。同时,也通过运营商主导的促销拉动了运营商的网络流量。
  另据易观国际(Analysys International)研究发现,由于用户在世界杯期间,对于赛事观看、双向互动、传统消费等许多方面有强烈需求,对于电信运营商而言,南非世界杯是一个很好的3G营销平台,借助世界杯这一高度关注的赛事,结合自身的网络及合作资源,围绕某些细分用户市场需求尝试构建3G综合服务平台,是一个探索发展手机电视、手机支付和其他3G应用的绝佳时机。

世界杯营销不如世博

  “运营商们一直是紧跟热点的,但今年好像世界杯营销不温不火,推出的一些项目也是似曾相识的无新意。”这是马继华博文中的一句话。在他看来,运营商在世博会上投放的经历要远远多于世界杯。
  另外,他更犀利地认为,“从单纯营销的角度看,世博会连世界杯的十分之一效果都不会有,即使世博会的时长是世界杯的近十倍。”在接受中国商报记者采访时,他更是不讳言:运营商在世界杯的营销上,雷声大雨点小。
   据报道,对于今年世界杯营销,三大运营商各自都有不同的招式。
    中国移动宣布了世界杯期间,用G3手机使用TD网络收看电视,将进行全部免费直至10月,用实际行动来支持世界杯。另外,中国移动在手机电视业务中开设专门的世界杯频道,全程直播世界杯比赛,更有专为手机电视业务制作的精彩节目。球迷通过G3手机电视可随时随地观看世界杯的精彩节目内容。
  中国电信则通过天翼视讯运用3G网络,重磅推出直播南非世界杯全程64场精彩赛事。中国联通还为球迷提供了手机电视直播软件。联通手机电视采用国际领先的传输和视频编码技术,在使用联通3G网络下,保证用户能够更加流畅地收看高清晰视频内容。
  在接受中国商报记者采访时,李皞博士通过举例手机电视具体的业务类,分析了三大运营商在世界杯期间的3G营销策略和方法。
  首先,中国移动的手机电视业务相对于其他两大运营商的手机电视而言还是存在很大的不同,这主要是因为中国移动在手机电视上面使用了专门的CMMB网络,因此中国移动的手机电视相对于其他的两大运营商而言更为“专业”。
  另外,中国联通的手机电视虽然在专业性方面不及中国移动

的CMMB,但是在使用上确实比中国移动的CMMB要方便不少。想要使用中国联通的手机电视功能只需一部支持WCDMA网络的手机终端以及一个支持流媒体播放的视频播放器即可。而这两大功能对于目前支持WCDMA网络的终端而言都不难办到。
  除此而外,中国电信的手机电视业务无论是在功能还是在表现的形式上面都和中国联通的手机电视业务十分的相似。稍显不同的是中国电信在网络的覆盖方面保持在一个较高的水准。 

3G弯道超车难成行

    凭借世界杯实现3G的弯道超车,恐怕只是一个美好的愿景罢了。
    截至今年3月底,全国3G移动电话用户累计达1808万,中国移动、中国电信、中国联通3G用户份额分别为42.5%、30.8%、26.7%。不过,对照预期发展目标,这一成绩“并不尽如人意”。据工信部电信经济专家委员会秘书长杨培芳介绍,按照政府2009年预期,经过两年努力,3G用户应该发展到2.4亿户,但目前尚不到预期的1/10。
    “世博会应该是视听的盛宴,本应该是3G和全业务融合的极大良机,三网融合的业务也应该得到更好的应用。可在有关方面的掣肘下,运营商是心有余而力不足。”这是上述专家马继华感到颇为遗憾的一点。
    至于“相关掣肘”,马继华例证:3G网络质量不到位,加之内容版权与播控权的缺失让运营商也无法有太多的空间发展创新。
    值得一提的是,李皞博士对此并不认同。他告诉中国商报记者:“这个不能从单个事件营销来判断运营商的整体营销计划与执行,不管是世界杯上面的营销火候小于世博,还是其他时间的营销力度。这在运营商的年度营销计划、目标都是有安排的和协调的。在三网融合过程中,内容版权与播控权的缺失我也不认为会让运营商的发展创新缺少了空间,运营商的优势还是网络资源,内容版权与播控权是广电的资源优势,现在社会的分工已经是一个多方合作共赢的时代,运营商倒是在3G的产业链中扮演着主导的角色,他是产业链的整合者。”
    只是他认为,一些潜在的因素可能会影响到运营商的世界杯营销效果。
    一是,运营商资源投入和3G应用业务实际产生价值严重不匹配。这样导致各地公司出于各种原因,战略上重视3G应用业务,而在实际运营时依然以话音为主。
    二是,运营商3G应用业务的组织模式严重影响了增值业务的发展。由于历史的原因,三大运营商3G应用业务的组织形式都是承续以往的组织架构,没有实质性的变革。
    三是,运营商当前的企业文化严重影响3G应用业务的发展。三大运营商的企业文化都是在移动互联网高潮来临之前,话音时代为主制定的企业文化。
    除此而外,电信专家付亮在接受记者采访时也表示,由于电信运营商内部的技术、资费设计、市场、销售、服务之间缺乏统一口径,这些有可能影响运营商的世界杯营销效果。
    那么,3G何时才能进入大众消费时代呢?李皞博士认为,3G用户至少要占运营商用户总量的45%,才算进入大众消费时代。最后他估算的数字是3~5年。

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